臨近春節(jié)假期，多地酒店溢價(jià)成為熱議話題，甚至有部分酒店同一房型平日定價(jià)與春節(jié)價(jià)格相差10倍。

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九派財(cái)經(jīng)采訪多位酒店業(yè)內(nèi)人士了解到，10倍定價(jià)的差距背后既有市場(chǎng)供需失衡導(dǎo)致，也有酒店自身運(yùn)營(yíng)成本的壓力。

酒店往往在春節(jié)前一個(gè)多月便開始初步定價(jià)，并隨著接近假期綜合考慮庫(kù)存數(shù)量、流量變化、預(yù)訂熱度及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，持續(xù)計(jì)算和調(diào)整最大化收益的市場(chǎng)價(jià)格，房?jī)r(jià)也在輪番調(diào)整中到達(dá)更高值。

南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師梁賽告訴九派財(cái)經(jīng)記者，這種極端的定價(jià)差異本質(zhì)上是旅游住宿業(yè)服務(wù)不可儲(chǔ)存、短期供給固定與需求季節(jié)性劇烈波動(dòng)這一結(jié)構(gòu)性矛盾的集中體現(xiàn)。對(duì)于過(guò)高的定價(jià)，應(yīng)當(dāng)通過(guò)合理監(jiān)管的方式，促使行業(yè)嚴(yán)守合規(guī)經(jīng)營(yíng)與誠(chéng)信交易的底線。

溢價(jià)考慮覆蓋假期上升成本和淡季開支

出于現(xiàn)實(shí)成本考慮的緣由，春節(jié)期間的酒店定價(jià)，首先須考慮覆蓋假期上升的成本及分?jǐn)偟镜倪\(yùn)營(yíng)壓力。

九派財(cái)經(jīng)從酒店業(yè)內(nèi)人士處了解到，房租是成本中的大頭，按照投資模型，房租占比不能超過(guò)35%，但是現(xiàn)在由于營(yíng)收降低，房租一般要占據(jù)到50%，且部分酒店面臨大型物業(yè)每3年5%～8%的遞增壓力；而除了固定的房租成本，酒店運(yùn)營(yíng)還包括人工、洗滌費(fèi)、食材、易耗物資等成本，即時(shí)有合作商供應(yīng)，春節(jié)期間食材采購(gòu)（特別是時(shí)鮮類）及相關(guān)服務(wù)成本都面臨上漲。

汕頭統(tǒng)計(jì)在文章中指出，據(jù)行業(yè)測(cè)算，春節(jié)單房運(yùn)營(yíng)成本較平日增加30%-50%。旅游酒店行業(yè)資深高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱也向九派財(cái)經(jīng)記者指出，春節(jié)僅酒店員工和供應(yīng)鏈上下游的員工報(bào)酬就三倍，因此各方面成本都有所上升，“價(jià)格上升三倍是可以理解的”。

酒店投資人李小穎向九派財(cái)經(jīng)記者表示，從24年下半年開始，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，酒店ADR（Average Daily Rate，指酒店客房總收入與已售客房數(shù)量的比值）較往年下滑了20-30%。也因此，很多店家期望在假期能有一個(gè)較高的營(yíng)收。

特別對(duì)于淡旺季劃分明顯的旅游城市酒店，全年收益更依賴于旺季的需求，往往將春節(jié)假期視為“回血”的重要窗口期。

一家杭州某度假區(qū)酒店定價(jià)負(fù)責(zé)人告訴九派財(cái)經(jīng)，“ 春節(jié)幾天的收益占據(jù)當(dāng)月房費(fèi)約80%，如果春節(jié)價(jià)格漲幅不大，會(huì)一定程度上影響酒店全年收益?！?/p>

陜西省社會(huì)科學(xué)院文化旅游研究中心主任張燕告訴九派財(cái)經(jīng)記者，普通城市酒店的春節(jié)假期收益一般占全年8%～15%，對(duì)于旅游城市或景區(qū)策劃過(guò)年時(shí)則占據(jù)約20%～35%；連鎖酒店及個(gè)體/民宿之間差異明顯，連鎖酒店全年相對(duì)客源均衡，春節(jié)占比偏低且穩(wěn)定，溢價(jià)受控，個(gè)體/民宿平日入住率低，高度依賴節(jié)假日，春節(jié)可能占到全年30%～50%，利潤(rùn)彈性極大。

一場(chǎng)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)定價(jià)博弈

酒店會(huì)根據(jù)各自的成本情況及需求預(yù)測(cè)進(jìn)行初步定價(jià)，但實(shí)時(shí)呈現(xiàn)在用戶預(yù)訂界面的最終價(jià)格，還受到酒店周邊具體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)因素影響。

晶一酒店管理咨詢研究員王劍向九派財(cái)經(jīng)記者表示，酒店方自主定價(jià)時(shí)，做前期漲價(jià)區(qū)分時(shí)首先會(huì)錨定幾個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是漲價(jià)周期，另一個(gè)是漲價(jià)來(lái)臨前（大概15天左右）本店預(yù)訂率，經(jīng)營(yíng)周期超過(guò)一年的酒店會(huì)有歷史數(shù)據(jù)，可參照同周期的出租率、單價(jià)和預(yù)訂量，再判定本周期的有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格區(qū)間；接下來(lái)，他要參照周邊競(jìng)品酒店的龍頭，“在周邊酒店里生意最好、口碑最高、出租率最高的酒店，這類酒店是具備有區(qū)域定價(jià)權(quán)的，拿它作為價(jià)格的錨定點(diǎn)，然后再進(jìn)行價(jià)格策略的制定。”

上述度假區(qū)酒店定價(jià)負(fù)責(zé)人告訴九派財(cái)經(jīng)，其通常在年前一個(gè)半月會(huì)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、結(jié)合周邊酒店制定出第一版價(jià)格，但制定第一版價(jià)格時(shí)，很少會(huì)主動(dòng)定高于市場(chǎng)的價(jià)格，后續(xù)則根據(jù)市場(chǎng)流量及預(yù)訂進(jìn)度進(jìn)行階梯性調(diào)整，“如果定得比往年快，結(jié)合考慮周邊酒店的價(jià)格及預(yù)訂進(jìn)度，可能就會(huì)調(diào)整為比往年高的價(jià)格，像我們酒店還必須要有預(yù)售低價(jià)鋪底?！?/p>

“不同的酒店會(huì)采用不同的定價(jià)策略，有依據(jù)歷年的訂單量與價(jià)格情況取均值加部分預(yù)估直接定價(jià)，也有利用收益管理相關(guān)的知識(shí)或軟件系統(tǒng)等技術(shù)工具提供分析決策，”酒店行業(yè)分析師陶子表示，酒店會(huì)根據(jù)已訂數(shù)量、市場(chǎng)行情、庫(kù)存情況、時(shí)間遠(yuǎn)近等因素持續(xù)關(guān)注和調(diào)整，而核心目的依舊是實(shí)現(xiàn)收益最大化。

張燕指出，整體來(lái)看，酒店普遍采用階梯式動(dòng)態(tài)定價(jià)：提前30–90天開啟預(yù)售，價(jià)格溫和上漲，先鎖定一部分訂單；隨著預(yù)訂率上升，分批次漲價(jià)（比如滿30%漲一次、滿 60% 再漲），若預(yù)訂快則提價(jià)或關(guān)閉低價(jià)房型，即收益管理；節(jié)前三到七天進(jìn)入高價(jià)區(qū)，接近滿房時(shí)放 “天價(jià)尾房”；同時(shí)設(shè)置連住限制（2晚起、3晚起）、收緊取消政策。

這也意味著當(dāng)接近市場(chǎng)行情越高漲、客房庫(kù)存越少，酒店價(jià)格進(jìn)一步激增。李小穎表示，目前看到的上漲幅度較高的大多是酒店的尾房。有可能該酒店大部分房間已經(jīng)提前賣出去了，只剩下高價(jià)房型。

本質(zhì)是供需關(guān)系支撐溢價(jià)空間

杭州某度假區(qū)酒店定價(jià)負(fù)責(zé)人告訴九派財(cái)經(jīng)，“當(dāng)一個(gè)目的地供給有限、替代選項(xiàng)不足時(shí)，會(huì)更容易出現(xiàn)價(jià)格快速上漲，同區(qū)域酒店之間會(huì)同時(shí)提價(jià)?！?/p>

梁賽解釋道，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，春節(jié)等旺季里，熱門目的地酒店的房間數(shù)量是固定的，短期無(wú)法新增供給，供給幾乎完全缺乏彈性。而需求端疊加了返鄉(xiāng)探親、家庭出游等剛性出行需求，需求集中爆發(fā)并大幅攀升，直接推高市場(chǎng)均衡價(jià)格。同時(shí)，由于春節(jié)屬于剛性出行場(chǎng)景，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的耐受度顯著提升，只要價(jià)格仍在可接受的心理范圍內(nèi)，市場(chǎng)成交依然活躍，這也為酒店市場(chǎng)化調(diào)價(jià)提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

而消費(fèi)者關(guān)于“十倍酒店房?jī)r(jià)”的熱議顯然體現(xiàn)這溢價(jià)程度超出部分消費(fèi)者的心理預(yù)期。討論的關(guān)鍵在于，酒店價(jià)格是否應(yīng)該存在一個(gè)市場(chǎng)上限？應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)引導(dǎo)或確定這一上限？監(jiān)管介入與市場(chǎng)自主定價(jià)的邊界又在何處？

據(jù)了解，歐美酒店集團(tuán)多數(shù)會(huì)在RMS（Revenue Management System，收益管理系統(tǒng)）中設(shè)置價(jià)格護(hù)欄，一旦系統(tǒng)根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)因素自動(dòng)生成的動(dòng)態(tài)價(jià)格超過(guò)預(yù)設(shè)的閾值，就會(huì)觸發(fā)手動(dòng)審批，避免價(jià)格過(guò)高引發(fā)聲譽(yù)損害。

梁賽指出，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)化發(fā)展，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)層面已相當(dāng)成熟。目前，行業(yè)正處于從規(guī)模擴(kuò)張向精細(xì)化品牌管理轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。部分頭部集團(tuán)已經(jīng)開始建立類似歐美酒店的“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)閾值”機(jī)制，以平衡短期收益與長(zhǎng)期品牌口碑，但在加盟店層面的執(zhí)行力度和系統(tǒng)約束力上仍有提升空間。

酒店行業(yè)分析師陶子告訴九派財(cái)經(jīng)，不同的酒店集團(tuán)其要求和規(guī)定有所差別，但大多數(shù)還是以門店負(fù)責(zé)人（店總經(jīng)理）申請(qǐng)的定價(jià)體系為主，不會(huì)規(guī)定具體的價(jià)格，只會(huì)要求不能出現(xiàn)價(jià)格倒掛等規(guī)定，至于大多數(shù)加盟店，還是會(huì)遵循門店負(fù)責(zé)人作為第一運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的定位。

梁賽認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律來(lái)看，如果強(qiáng)行限制價(jià)格上限容易滋生尋租空間，反而讓普通消費(fèi)者更難預(yù)訂到房源。監(jiān)管的重點(diǎn)應(yīng)放在打擊虛假宣傳、單方面毀約退單等破壞契約精神的行為上，同時(shí)推動(dòng)行業(yè)建立“價(jià)格——質(zhì)量”的動(dòng)態(tài)匹配評(píng)價(jià)體系，依靠市場(chǎng)機(jī)制去淘汰那些質(zhì)價(jià)不符的經(jīng)營(yíng)主體。

九派財(cái)經(jīng)記者 林婉娜 夏雯琪 王芊蔚 實(shí)習(xí)記者 黃天媛

編輯 萬(wàn)珮

【來(lái)源：九派新聞】

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