編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

近日，戴森在官方公眾號(hào)發(fā)布了上新文章，宣布其終于推出首款干濕兩用洗地吸塵器。然而，這一步終究是晚了，國(guó)內(nèi)洗地機(jī)市場(chǎng)早已被添可、追覓、米家、順造等品牌率先搶占市場(chǎng)份額。

(相關(guān)資料圖)

戴森公司的創(chuàng)始人詹姆斯·戴森，1983年制造出他的第一臺(tái)吸塵器樣機(jī)，卻在近40年后的2022年才推出了干濕兩用洗地吸塵器。以中產(chǎn)階級(jí)為主要目標(biāo)受眾的戴森，在推出3000+價(jià)位段吹風(fēng)機(jī)火速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心智后，想再把成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到洗地吸塵器上，卻不得不面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的現(xiàn)實(shí)。

近幾年來(lái)，戴森頻頻踩雷碰壁的產(chǎn)品策略，也讓這家以技術(shù)著稱的家電制造公司深陷風(fēng)雨飄搖之中。不斷下滑的核心產(chǎn)品銷售額，顯示出戴森似已威風(fēng)不再。

終推洗地產(chǎn)品，策略轉(zhuǎn)型太慢

戴森推出首款干濕兩用洗地吸塵器V12nautik，其首發(fā)并不順利。戴森微信小程序的產(chǎn)品宣傳頁(yè)顯示，V12nautik標(biāo)價(jià)5499元，號(hào)稱能達(dá)到95%的一次推拉清潔率，并在10月17日至11月10日開(kāi)啟定金支付。然而，當(dāng)筆者試圖打開(kāi)產(chǎn)品詳情頁(yè)，卻顯示跳轉(zhuǎn)失敗。

類似的情況不只發(fā)生在戴森的微信小程序。在戴森天貓官方旗艦店中，也無(wú)法通過(guò)搜索找到V12nautik。點(diǎn)擊產(chǎn)品分類頁(yè)查看該“重磅新品”時(shí)，發(fā)現(xiàn)該新品已下架，無(wú)法開(kāi)啟定金支付。在產(chǎn)品詳情頁(yè)的“問(wèn)大家”模塊，還出現(xiàn)了吐槽評(píng)論：磨嘰了半天就研發(fā)了這個(gè)，不跌份嗎？

在戴森京東自營(yíng)官方店，V12nautik同樣顯示無(wú)貨，這與產(chǎn)品頁(yè)上熱烈烘托的雙十一搶購(gòu)氛圍形成了鮮明對(duì)比。問(wèn)答區(qū)有人留言：吃相太難看了，出個(gè)配件可以理解。直接說(shuō)產(chǎn)品不通用。請(qǐng)問(wèn)剛買的V15，還會(huì)再買這個(gè)嗎？

圖源：戴森V12nautik電商渠道產(chǎn)品頁(yè)

戴森突然下架本在預(yù)熱中的首款干濕兩用洗地吸塵器產(chǎn)品V12nautik，其背后動(dòng)機(jī)可以從并不熱烈甚至充滿質(zhì)疑的消費(fèi)者評(píng)價(jià)中瞥見(jiàn)端倪。

消費(fèi)者的疑慮主要在于這兩方面：一來(lái)，V12nautik作為具備洗地功能的最新產(chǎn)品，搭載的電機(jī)竟然不是最新的V15版電機(jī)；二來(lái)，V12nautik目前的清潔功能仍與其他龍頭品牌存在較大差距，其宣傳的“光學(xué)探測(cè)”、“防纏繞”等功能似乎并不足以讓消費(fèi)者滿意，“深度清潔”的模糊說(shuō)法沒(méi)有讓消費(fèi)者看到足夠的誠(chéng)意。

在雙十一節(jié)點(diǎn)即將來(lái)臨之際，戴森在微信小程序、天貓、京東、抖音等渠道撤下曾大力宣傳的洗地重磅新品V12nautik，顯示出其在產(chǎn)品策略上出現(xiàn)了重大失誤。

這不得不讓人質(zhì)疑戴森是否只是把在產(chǎn)品上市前做的市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)做兒戲。戴森似乎并未把握真正的消費(fèi)者需求，因此才會(huì)將明顯低于消費(fèi)者預(yù)期的V12nautik推出市場(chǎng)重磅預(yù)熱，后又匆匆下架。一條巨大的信息鴻溝橫亙?cè)诖魃c消費(fèi)者之間。

這背后與戴森公司的原始基因及其全球一體化市場(chǎng)策略密切相關(guān)。

一心專注技術(shù)的戴森在其公司介紹中寫(xiě)道：戴森擁有超過(guò)10000名戴森成員，1/3是工程師和科學(xué)家。戴森對(duì)技術(shù)如此推崇是由其公司的原始基因決定的。

在各大公司紛紛上市與資本產(chǎn)生連結(jié)的當(dāng)下，戴森是個(gè)特例，目前為止戴森仍是一家私人公司。公司創(chuàng)始人詹姆斯·戴森擁有戴森100%的控制權(quán)。他一人分飾三角，既是設(shè)計(jì)師，還是工程師，更是企業(yè)家。

早在20世紀(jì)末，戴森就研發(fā)出了一款成本不菲的雙滾筒反向旋轉(zhuǎn)洗衣機(jī)，這款洗衣機(jī)功能非常優(yōu)越，但是卻因定價(jià)過(guò)高，銷量上不去，最終導(dǎo)致停產(chǎn)。

不可否認(rèn)，詹姆斯·戴森是個(gè)天才發(fā)明家，但不一定是個(gè)時(shí)刻深入洞察市場(chǎng)的精明企業(yè)家。其對(duì)技術(shù)的執(zhí)念，很容易將公司推入“重技術(shù)研發(fā)，輕市場(chǎng)需求”而導(dǎo)致的產(chǎn)品無(wú)銷路之尷尬局面。

在占據(jù)戴森最大收入來(lái)源的中國(guó)市場(chǎng)，戴森也并沒(méi)重視本土化策略的研究與應(yīng)用。

中國(guó)人不像西方人一樣偏愛(ài)地毯，而是更愿意把地板擦得油光锃亮。在中國(guó)市場(chǎng)，人們?cè)诩揖忧鍧嵵懈哳l率地使用到了洗地產(chǎn)品，而不是單純的吸塵產(chǎn)品。遺憾的是，戴森沒(méi)有及時(shí)地洞察到這一點(diǎn)，中國(guó)洗地機(jī)市場(chǎng)早已被一眾國(guó)貨品牌割據(jù)。

作為中國(guó)目前市場(chǎng)份額最高的洗地機(jī)品牌，添可可謂來(lái)勢(shì)洶洶。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)智能洗地機(jī)行業(yè)規(guī)模達(dá)到了57.8億元。添可表示2021年其核心洗地機(jī)產(chǎn)品芙萬(wàn)系列，就分走了國(guó)內(nèi)線上洗地機(jī)市場(chǎng)69.7%的份額。筆者查看電商平臺(tái)雙十一銷量榜單發(fā)現(xiàn)，天貓雙十一洗地機(jī)熱銷榜、京東雙十一洗地機(jī)金榜榜首均為添可旗下產(chǎn)品。

戴森入場(chǎng)本來(lái)就晚，再加上此次嚴(yán)重的產(chǎn)品策略失誤，留給戴森調(diào)整方向的時(shí)間不多了。

入局多個(gè)品類，市場(chǎng)反饋不佳

在戴森目前的產(chǎn)品布局中，吹風(fēng)機(jī)、吸塵器、空氣凈化器是其三大核心品類。作為科技狂魔的詹姆斯·戴森并不滿足于目前的產(chǎn)品布局，近年來(lái)一直在開(kāi)拓新的產(chǎn)品線，然而市場(chǎng)反饋不佳。

降噪耳機(jī)就是其中一個(gè)嘗試。這款耳機(jī)叫Dyson Zone。然而它不僅僅是一副耳機(jī)，而是帶降噪功能且還能聽(tīng)歌的移動(dòng)空氣凈化器。

其工作原理是：耳機(jī)上的壓縮機(jī)吸入空氣，通過(guò)處理，過(guò)濾掉空氣中的顆粒物和二氧化硫等污染氣體，再把過(guò)濾后的空氣送到面罩，以氣流的形式在你的鼻孔附近噴出。

據(jù)了解，戴森研發(fā)這款產(chǎn)品花了6年，經(jīng)歷了6次迭代。目前，這款產(chǎn)品暫未上市，但是宣傳已經(jīng)鋪開(kāi)。有媒體吐槽說(shuō)，這款又能聽(tīng)歌又能凈化空氣的產(chǎn)品，其實(shí)是個(gè)移動(dòng)的噪音庫(kù)，雖然有降噪功能，但那只針對(duì)使用者，旁觀者將會(huì)聽(tīng)到很明顯的噪聲。

這不是戴森唯一被吐槽的嘗試。早在2017年，詹姆斯·戴森還曾宣布投入20億英鎊，用于電動(dòng)車制造。然而還沒(méi)等全球造車新勢(shì)力渡過(guò)寒冬，這一造車項(xiàng)目在2019年10月就宣布夭折了。

談起自己設(shè)計(jì)的七座SUV原型車N526，詹姆斯·戴森不吝惜溢美之詞。

這部電動(dòng)車無(wú)疑傾注了他大量的心血，但是其中正藏著他此次敗走麥城的重要原因——過(guò)度設(shè)計(jì)。這導(dǎo)致了許多零件需要找供應(yīng)商特別定做，要么缺乏供應(yīng)商，要么因?yàn)槎ㄖ菩枨蟮奶厥庑源蟠笤黾佣ㄖ瀑M(fèi)用，最終推高了生產(chǎn)成本。

另外，詹姆斯·戴森一心投入設(shè)計(jì)，想把電動(dòng)車做得盡善盡美，卻忽略了上下游供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的復(fù)雜程度，以及沒(méi)有外資注入情況下對(duì)現(xiàn)金流的高要求。這些橫亙?cè)谥虚g的阻礙，絕非戴森這樣一家無(wú)外力依靠的私人公司所能撬動(dòng)的。

詹姆斯·戴森并不害怕失敗，在他的新書(shū)《發(fā)明：詹姆斯·戴森創(chuàng)造之旅》中，他說(shuō)：“失敗是非常重要的。我們應(yīng)該歡迎失敗，而不是避免失敗?！?/p>

步履不停的詹姆斯·戴森還在繼續(xù)他的發(fā)明之旅，在費(fèi)城舉辦的2022年國(guó)際機(jī)器人與自動(dòng)化會(huì)議上，戴森透露他將擴(kuò)招千人在未來(lái)10年內(nèi)推出可以做家務(wù)的人形機(jī)器人。

詹姆斯·戴森是個(gè)極富創(chuàng)造力與理想主義，追求完美的天才發(fā)明家。然而，市場(chǎng)并不會(huì)僅因?yàn)橐粋€(gè)發(fā)明家的“夢(mèng)想”而買單。要想獲得商業(yè)上的成功與市場(chǎng)的認(rèn)可，僅靠完美的產(chǎn)品，并不實(shí)際。未來(lái)詹姆斯·戴森的人形機(jī)器人研發(fā)將走向何方，結(jié)果存疑。

國(guó)貨品牌崛起，競(jìng)爭(zhēng)激烈難突圍

這一次戴森如此著急地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出V12nautik干濕兩用洗地吸塵器，也側(cè)面反映出國(guó)內(nèi)洗地機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈之程度。

近年來(lái)，小家電領(lǐng)域涌現(xiàn)出了許多來(lái)勢(shì)洶洶的國(guó)貨品牌。

在洗地機(jī)領(lǐng)域，科沃斯旗下的添可2016年進(jìn)場(chǎng)，推出了無(wú)線地面洗地機(jī)iFloor，2021年添可就實(shí)現(xiàn)了51.37億元的銷售收入，同比增長(zhǎng)307.97%，營(yíng)業(yè)額問(wèn)鼎行業(yè)第一。

洗地機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也空前加劇。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年4月洗地機(jī)在銷品牌達(dá)到了84個(gè)，而去年同期僅為22個(gè)，新品牌正在大踏步進(jìn)入洗地機(jī)賽道。留給戴森布局洗地機(jī)的時(shí)間不多了。

在吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域，國(guó)貨品牌徠芬瞄準(zhǔn)中高端吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)，與戴森展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

徠芬定價(jià)500元檔的暢銷款吹風(fēng)機(jī)在京東的銷量達(dá)到了27.5萬(wàn)件，而戴森3000元檔的熱銷款銷量為22萬(wàn)件，已然拉開(kāi)差距。

在天貓，徠芬定價(jià)500元檔的暢銷款吹風(fēng)機(jī)月銷為8萬(wàn)+，而戴森3000元檔的熱銷款月銷為1萬(wàn)+，徠芬熱銷款的月銷售額已然超過(guò)戴森熱銷款。

查閱京東、天貓雙十一吹風(fēng)機(jī)熱銷榜可以發(fā)現(xiàn)，徠芬咬緊戴森，占據(jù)著第二的位置。要知道，徠芬僅成立3年多。據(jù)媒體報(bào)道，今年前三季度，徠芬銷售額已然突破10億大關(guān)。

圖源：京東、天貓吹風(fēng)機(jī)榜單截圖

在疫情常態(tài)化，消費(fèi)降級(jí)已成定局的背景下，徠芬的迅猛攻勢(shì)將給戴森帶來(lái)不小的壓力。

結(jié)語(yǔ)

新產(chǎn)品首發(fā)受挫、新入局品類不被市場(chǎng)認(rèn)可以及國(guó)貨品牌的崛起都在持續(xù)給戴森施加壓力，要想守住占據(jù)過(guò)半營(yíng)業(yè)額的中國(guó)市場(chǎng)，戴森任重而道遠(yuǎn)。

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